Strategia di vendita: l'importanza dei bias cognitivi

Strategia di vendite: l'importanza dei bias cognitivi

Il modo in cui prendiamo decisioni si rivela spesso caotico, ancor di più quando stiamo pensando se acquistare o meno un prodotto o un servizio. AppQuality ha rilevato che in media agli utenti servono dai 19 ai 36 click per comprare un prodotto di elettronica e dai 15 ai 25 click per comprare un capo d'abbigliamento.

Ognuno di noi elabora le informazioni in modo diverso e non sappiamo con precisone quale sia il percorso mentale che, dopo il primo stimolo, innesca il funnel e l'effettiva decisione di acquisto. Tuttavia, questa fase intermedia tra il primo imput e l'acquisto è detta messy middle, e a livello macro segue uno stesso schema, facilmente adattabile in una strategia di vendite

IL MESSY MIDDLE GUIDATO DAI BIAS COGNITIVI

Le persone nel momento in cui hanno bisogno di un determinato prodotto valutano tutte le informazioni che trovano sul prodotto X, e poi confrontano le opzioni a disposizione. Questo si riflette in due schemi mentali che prendono forma nel messy middle del percorso di acquisto: esplorazione e valutazione. Solitamente, le persone oscillano più volte in questi due stati prima di compiere l'acquisto.

Strategia di vendite limportanza dei bias cognitivi 3

Ma cosa spinge il consumatore a compiere una scelta rispetto ad un'altra?

Secondo uno studio condotto da Alistair Rennie e Jonny Protheroe, Market Insights U.K di Google, in collaborazione con gli esperti in scienze comportamentali di The Behavioural Architects, le persone sfruttano i bias cognitivi, o distorsioni cognitive, per affrontare e gestire i concetti complessi. 

I 6 BIAS COGNITIVI CHE INFLUENZANO L'ACQUISTO

Secondo questo studio, è merito, in particolare, di 6 bias cognitivi:

  1. Euristica di categoria: brevi descrizioni con informazioni chiave sul prodotto
  2. Potere dell'immediatezza: acquisto immediato, altrimenti si perde interesse
  3. Prova sociale: consigli e recensioni
  4. Bias di scarsità: se la disponibilità diminuisce, il prodotto diventa più desiderabile
  5. Bias di autorità: l'opinione di un esperto influisce sulla percezione del prodotto
  6. Potere della gratuità: un regalo incluso nell'acquisto può essere un incentivo

A riprova della loro efficacia, è stato condotto un esperimento sugli acquisti su larga scala, simulando più di 310.000 scenari d'acquisto in diverse categorie commerciali.

Tra i vari dati significativi, è risultato che confrontando un brand immaginario con 3 bias cognitivi, con un brand consolidato di cereali,  il 28% degli intervistati ha preferito il brand immaginario.

Il dato più eclatante ha riguardato un'agenzia di assicurazioni fittizia con 6 bias cognitivi che ha attirato l'87% degli utenti che si affidavano ad un'agenzia consolidata.

L'esperimento ha rivelato che quando applicati nel modo corretto, i bias cognitivi sono strumenti potenti per acquistare le preferenze degli utenti. Vediamo alcuni esempi.

ESEMPI DI BIAS COGNITIVI

Euristica di categoria

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Durante il percorso d'acquisto necessitiamo di molte informazioni prima di sentirci pronti a comprare un prodotto.

In questo caso la Garnier ha utilizzato il bias euristica di categoria per fornire le informazioni chiave su un prodotto ancora poco conosciuto, sottolineando le caratteristiche e gli elementi di distinzione rispetto allo shampoo liquido. Soprattutto se si sta lanciando un nuovo prodotto sul mercato è importante far percepire in modo chiaro e semplice i punti di forza e di distinzione rispetto ai competitor o ai formati precedenti.

Acquisto immediato

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Quando parliamo di acquisto immediato il primo brand che viene in mente è Amazon: ha completamente rivoluzionato le aspettative di attesa nell'acquisto di prodotti online. Con la sua struttura semplice e chiara permette di finalizzare l'acquisto in meno di un minuto. Se si dispone di un e-commerce è importante offrire agli utenti una user experience piacevole così da consolidare nella mente dell'utente l'idea che gli piace comprare da un determinato brand.

Prova sociale

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Il giudizio della community ormai è legge e siti come Tripadvisor hanno decerato il successo o il fallimento di diverse realtà. Mai come oggi ci si basa sulle recensioni degli utenti durante il processo di valutazione. Un brand può utilizzare questi strumenti per sottolineare la validità dei propri prodotti/servizi, legittimato dal giudizio imparziale del popolo del web. L'importante è utilizzare recensioni vere, in quanto l'utente è ormai in grado di distinguere la loro veridicità.

Bias di scarsità

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Riportiamo un altro esempio di Amazon per il bias si scarsità: ogni giorno propone delle offerte a tempo che acquistano maggior valore agli occhi degli utenti proprio per la loro temporaneità. Puntare su questa strategia permette di mettere in luce un determinato prodotto, magari fino a quel momento poco considerato, proprio per sua la scarsa disponibilità. Un'ottima soluzione per finire le scorte di magazzino.

Bias di autorità

A seconda del mezzo prescelto per la propria comunicazione cambiano le autorità a cui rivolgersi.

Sui mezzi televisivi hanno più presa star della TV come l'attore Alessandro Gasman per Unipol Sai, sui social network bisogna optare per influencer riconosciuti.

È questo il caso della Nespesso che si rivolge all'influencer Chiara Ferragni per la campagna "sostenere la comunità".

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La Ferragni non è notoriamente un'esperta di caffè in cialde, ma negli ultimi anni si è prodigata nel sostenere l'empowerment femminile nonché la lotta alle disuguaglianze: valori condividi dal brand e dai consumatori del marchio.

La scelta del giusto testimonial o influencer è dettata dai valori che incarnano e dal tipo di community che li segue. 

Potere della gratuità

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Il potere del prodotto in omaggio è sicuramente una chiave molto efficace anche nell'acquisto offline. Non importa se il regalo in sé sia direttamente collegato con il prodotto acquistato, l'importante è che agli occhi dell'utente abbia un certo valore, tanto da condizionare l'acquisto del prodotto stesso. Una valida alternativa è offrire uno sconto sull'acquisto di un secondo prodotto come nel caso di Trony, o al raggiungimento di una certa soglia di spesa.

E tu quale bias cognitivo vorresti utilizzare per promuovere la tua attività? Contattaci per avere un consulto.

 

 


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