Packaging, marketing e comunicazione del brand

Packaging marketing: crea una comunicazione sinergica per il tuo brand

La progettazione di una strategia di packaging marketing coinvolge diverse discipline, che interagiscono per un fine comune: creare un oggetto "contenitore", che spinga all'acquisto di ciò che c'è al suo interno.

Design, marketing e comunicazione

Le discipline interessate sono raggruppabili in 3 aree: Design, Marketing e Comunicazione. In questo articolo non tratteremo questioni relative a materiali, logistica, normativa, produzione e tematiche ecologiche correlate. Sono tutti fattori che influenzano la forma del packaging, ma per adesso ci focalizzeremo su altri aspetti. Innanzitutto, partiamo dal significato di questa parola. Che cosa si intende con packaging? È corretto utilizzarlo come sinonimo di "imballaggio"?

Il termine packaging, a differenza del concetto di imballaggio, non indica soltanto ciò che protegge e conserva la merce. Il packaging è un concetto più orientato al marketing, che contiene una funzione in più: invogliare all'acquisto il consumatore.

Le 3 funzioni del packaging come strumento di marketing

Come abbiamo visto, il packaging non ha un'unica funzione ma ne ha ben tre: proteggere, conservare e parlare. Dunque alle classiche componenti di logistica e di conservazione, si aggiungono gli aspetti comunicativi e persuasivi. La classica scatola marrone di cartone ondulato ha una funzione diversa dalla bottiglia sinuosa della Coca Cola: la bottiglia ha anche una funzione di marketing, la scatola no. Tutto dipende da che rapporto deve avere con il consumatore finale.

La nostra attenzione non sarà rivolta a tutte le funzioni, ma ci concentreremo sull'ultimo aspetto, che riguarda la comunicazione con il cliente. L'obiettivo è differenziarci dai concorrenti: per farlo, dobbiamo essere bravi a colpire e convincere il consumatore, a pianificare una strategia di packaging marketing vincente.

Packaging marketing: il customer journey 

Quando un prodotto si trova su uno scaffale, al supermercato, in mezzo a tanti altri prodotti della concorrenza, deve essere in grado di attrarre l'attenzione dei consumatori. Ed è in questo momento che entra in gioco la componente comunicativa del packaging.

2 LIMO no etichetta

Immaginate gli scaffali di un supermercato pieni di prodotti che svolgono la stessa funzione, tutti in un imballaggio che ha il solo compito di proteggerne il contenuto. Come sarebbe la nostra scelta d'acquisto? Tutti i prodotti sembrerebbero uguali e non capiremmo le differenze di prezzo, ad esempio. Saremmo in difficoltà. Ma a quel punto ci accorgeremmo che a voler essere persuasi dal packaging siamo proprio noi consumatori comuni, che a quella funzione demandiamo la nostra scelta. Il packaging ci illude di scegliere liberamente, in realtà ci guida, ci fa risparmiare tempo, ci dice cosa ci piace. Compito della comunicazione è allineare ciò che si vende con ciò che sposa idealmente il cliente.

Nel marketing il percorso che porta un consumatore all'acquisto di un prodotto o servizio si chiama customer journey. I momenti in cui un consumatore, durante questo viaggio, viene a contatto con il prodotto o l'azienda si chiamano touch point. Il packaging viene a contatto fisicamente con il consumatore un momento prima dell'atto d'acquisto (touch point importantissimo): si capisce da questo che l'importanza della sua fattura è notevole. È un contatto privilegiato con l'utente finale attraverso differenti linguaggi (visivo, verbale, materico) che devono comunicare i valori intangibili associati ad un'azienda e coerenti al sistema dell'immagine coordinata del brand in questione.

Lo scenario è presumibilmente quello relativo alla GDO, tra le corsie di scaffali pieni di prodotti diversi che urlano "COMPRAMI, COMPRAMI!". In assenza di un venditore (per esempio il commesso di un negozio locale o un promoter), l'unico a svolgere il ruolo di persuasore è il packaging stesso, che deve vendere sé stesso e diventare il venditore silensioso (Silent salesman, Pilditch, 1973) che può determinare l'acquisto o no del prodotto.

Il packaging marketing per il brand

Il packaging è importantissimo per il brand perché è una parte della comunicazione in cui far valere i valori di differenziazione e identificazione rispetto ad altri concorrenti, da altre linee dello stesso produttore o da edizioni speciali differenti dalla linea standard. Il packaging opera sul mercato in un contesto di storytelling continuo, per diffondere i valori del brand e allo stesso tempo veicolo del valore differenziale di un determinato prodotto rispetto ad altri ad esso concorrenti. Il prodotto parla di sé e allo stesso tempo parla della marca.

Il cliente è consapevole di ciò che acquista, la sua fiducia è riposta sull'aspetto dell'involucro perché ci riconosce il brand. È importante che questo supporto sia inserito coerentemente nel racconto che si fa di una marca perché genera forza in due sensi: la marca dà valore al prodotto e il prodotto alimenta e diffonde i valori di marca.

Strategie per il packaging marketing orientato al brand

  • Rendere riconoscibile la marca immediatamente. Un consumatore deve potersi trovare nella condizione di poter riconoscere il brand in pochi secondi. Il marchio è protagonista e deve mettere in secondo piano il prodotto.
  • Far percepire la differenza. Creare o modificare il packaging per comunicare quei valori distintivi e intangibili del brand. Dichiararne l'unicità dell'azienda. Evidenziare gli aspetti chiave della personalità della marca.
  • Se è vero che l'80% delle persone acquista sulla base della spinta emotiva (Kevin Roberts, Saatchi&Saatchi), vuol dire che anche il packaging deve appartenere al sistema di comunicazione integrata che l'azienda ha per amplificare i propri valori legati alla sfera emotiva e essere anch'esso veicolo di questi spunti.
  • Convincere con il prodotto è un'operazione, quando funziona, superficiale, ma coinvolgere con il brand è un'operazione che lascia di più il segno, che punta all'affezione a lungo termine.

Conclusioni: aziende che investono sul proprio brand

Per quelle aziende che investono sul proprio brand, sui propri valori e con una mission molto chiara, considerare il packaging come veicolo per propagare al massimo la riconoscibilità della propria marca è quasi doveroso. Riconoscere un target e lavorare su di esso instaurando un legame emotivo, porta vantaggi a medio e lungo termine e permette di creare un rapporto duraturo con la propria clientela.


Stampa   Email

About Us

Siamo un'agenzia di comunicazione di Torino: creiamo Brand Identity e progetti di Web Marketing per le Aziende

Iscriviti alla Newsletter

Dove Siamo

Piazza Teresa Noce 17D
10155 Torino (TO) 
c/o Impact Hub Torino

Privacy

Privacy Policy

Cookie Policy