Girovagare tra gli espositori, toccare i prodotti, provarli e capire qual è quello che fa al caso nostro… Nonostante gli acquisti online siano aumentati ancora nell'ultimo anno (si parla di oltre 31 miliardi di euro in Italia, secondo una ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano e di Netcomm), acquistare negli store fisici è un piacere a cui i consumatori non rinunciano. Tuttavia, per massimizzare l'affluenza e migliorare l'experience dei clienti, è necessario integrare una strategia di comunicazione digital. Lavorare online per raggiungere obiettivi offline: ecco la chiave del retail marketing.
Campagne local: cosa sono e perché utilizzarle
Sono diversi gli strumenti digital che possiamo utilizzare per portare clienti in negozio. Un piano di comunicazione sui social, ad esempio, permette di creare una relazione con i consumatori e mantenerla viva anche dopo l'acquisto. Lavorare con i Big Data è un altro elemento che può fare la differenza: conoscendo a fondo i propri clienti, si possono realizzare per loro offerte personalizzate e fidelizzarli.
Esistono poi strumenti che nascono proprio per rispondere all'esigenza di sfruttare l'online per massimizzare le attività di uno store fisico: è il caso delle campagne local di Google Ads. Si tratta di campagne pensate per promuovere un punto vendita sulle grandi proprietà di Google, ovvero Maps, Display e YouTube. È sufficiente fornire pochi dati affinché Google elabori gli annunci, che saranno poi mostrati a persone che:
- ricercano un'attività simile su Maps;
- si stanno avvicinando al negozio;
- fanno ricerche affini all'attività sponsorizzata.
Questo formato di annunci può rappresentare una svolta, perché ci dà una maggiore consapevolezza del percorso che i consumatori fanno per arrivare all'acquisto del prodotto. Oggi, infatti, abbiamo a disposizione una pluralità di canali con cui scegliere e comprare. Nella maggior parte dei casi, c'è un'interazione tra canali online e offline e lo dimostrano queste nuove abitudini di acquisto:
- R.O.P.O: acronimo di "reasearch online and purchase offline";
- click&Collect: l'acquisto viene effettuato online ma ritirato in un negozio fisico;
- try&Buy: le persone provano il prodotto in uno store fisico per poi comprarlo online.
In un contesto come questo, dove la customer journey è particolarmente articolata, ricorrere alle campagne local significa essere presenti ovunque e ogni volta che il nostro potenziale consumatore ci ricerca.
Case Study: l'esperienza di North Face
Nel mese di novembre 2019, sulla piattaforma "Think with Google" è stato pubblicato un articolo che racconta il caso di North Face: una delle prime aziende ad aver sperimentato l'utilizzo delle campagne local. Il brand, leader nel settore outdoor, ha iniziato a investire online e non più soltanto in stampa e affissioni esterne per pubblicizzare i suoi store.
A novembre 2018, North Face ha fatto partire una campagna local di test, della durata di due mesi, con l'obiettivo di incoraggiare e spingere a visitare i 36 store monomarca presenti nel Regno Unito. I risultati sono stati soddisfacenti: i passaggi nei negozi sono aumentati del 20% e le visite sono state oltre 12 mila. Inoltre, è stato registrato un aumento delle microazioni degli utenti: telefonate allo store, visite al sito web.
North Face ci insegna che per la buona riuscita di una campagna di questo tipo, è fondamentale avere chiari gli obiettivi da raggiungere. Inoltre è importante programmare un periodo di test iniziale che sia sufficiente per valutare la performance.
Se la vendita al dettaglio è parte del vostro business, non dimenticate di parlare ai vostri clienti anche online!
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