Hai in mente di lanciare un nuovo prodotto/servizio ma non sai come venderlo al tuo pubblico di riferimento. Oppure hai già un tuo brand ma non riesci ad intercettare le persone giuste.
Quello che ti manca è una Brand Identity coerente con ciò che vendi ma aggiornata secondo le ultime tendenze del mercato.
Vediamo insieme due casi celebri di rebranding (uno riuscito l'altro meno) e quali sono i passi necessari per delineare l'identità del tuo brand.
Troppe modifiche al brand disorientano: il caso Tropicana
Talvolta ci si chiede perché alcuni marchi affermati decidano di cambiare logo: sembra una scelta puramente estetica e non sempre si comprendono le ragioni che spingono a modificare qualcosa che funziona.
E pur vero che un brand non può rimanere sempre uguale a stesso, ma occorre far attenzione a non cadere in qualche epic fail com'è successo con il rebranding del succo di frutta Tropicana.
Cosa non ha funzionato? Le persone non riconoscevano più il brand: diverso font, diverso claim, niente più arancia con la cannuccia. Lo smarrimento del consumatore ha causato un calo delle vendite del 20%, migliaia di lettere di reclamo, un avanzamento in borsa dei competitor e un danno complessivo di 50 milioni di dollari.
Si poteva evitare? Sì, con lo studio del posizionamento e alcuni test rivolti al grande pubblico si sarebbe potuto studiare meglio il consumatore Tropicana e arrivare alla conclusione che troppe modifiche tutte insieme lo avrebbero disorientato.
La digitalizzazione e l'elettrificazione guidano lo sviluppo dell'identità: il caso Škoda
Un caso diverso è quello di Škoda, casa automobilistica con in atto una strategia improntata verso l'elettrificazione e la digitalizzazione. Questi elementi sono talmente radicati nella nuova direzione dell'azienda che hanno influenzato anche lo sviluppo dell’identità del brand, compreso il design del logo e dei prodotti.
Infatti, l'uso del logo nei vari formati digitali ha fatto propendere verso una grafica bidimensionale, più facile da riconoscere su display. Il nome diventerà il principale strumento di comunicazione e l'accento verrà integrato nella lettera S per facilitare il pubblico internazionale.
Pur mantenendo il verde, sono state scelte due nuove tonalità che alludono maggiormente all'elettro-mobilità. Tutte queste modifiche consentiranno un'integrazione flessibile in diversi formati e una maggiore efficacia su dispositivi mobili.
Come sono arrivati a questo risultato? Dopo 165 proposte progettuali, più di un anno di lavoro e un team dedicato che ha ricevuto supporto da tutta l'azienda.
In un primo momento sono state scelte 3 proposte da sottoporre a test rigorosi che hanno coinvolto 2.200 intervistati di 6 Stati diversi. In seguito, sulla base dei loro feedback, è risultato vincitore il logo di cui sopra.
Brand Identity: non si tratta solo di estetica
Dopo questi esempi possiamo fare alcune considerazioni:
1) lo sviluppo dell'identità non è frutto di capricci: le scelte devono essere guidate da ricerche di mercato e fatte in prospettiva futura;
2) il lavoro di team è essenziale per definire la brand identity: è necessario un dialogo con il team interno e il cliente in ogni fase del processo;
3) per apprezzare appieno un'attività di brand identity occorre essere a conoscenza di tutta la fase di progettazione.
Ci soffermiamo ora su questo ultimo punto parlando di come siamo soliti creare una brand identity, prendendo ad esempio il caso Ship to Cycle, un servizio di spedizioni dedicato esclusivamente al trasporto di bici e e-bike.
Quali sono le fasi di progettazione nella creazione di una brand identity: il caso Ship to Cycle
1) Workshop con il cliente per scoprire o riscoprire il brand
In questa prima fase non conosciamo ancora il brand o l'idea di brand. Un workshop strutturato ci permette di capire insieme quali sono le motivazioni che muovono il brand, i suoi valori e i segmenti di pubblico a cui si rivolge o vorrebbe rivolgersi.
Inoltre, si ha la possibilità di confrontarsi con il proprio team in merito alla personalità percepita del brand e al panorama competitivo.
2) Ricerche di mercato mirate: la percezione del cliente incontra i dati
La percezione del cliente sul proprio brand talvolta può essere in contrasto con la realtà. Per questa ragione attuiamo delle ricerche di mercato per capire se il panorama competitivo è più o meno ampio di quello percepito dal cliente e se il target definito in fase di workshop è quello più adatto.
Con Ship to Cycle eravamo concordi nell'individuare nei ciclisti professionisti, triatleti e cicloturisti il target di riferimento. Abbiamo poi definito la mission del brand, ossia facilitare gli atleti negli spostamenti. Siamo partiti da qui per lavorare poi sulla costruzione della brand image.
3) Individuazione dell'archetipo e definizione delle linee guida
Arrivati a questo punto abbiamo abbastanza dati per definire l'archetipo del brand: secondo la teoria junghiana esistono 12 archetipi in grado di dividere l'umanità in 12 personalità.
Anche il tuo brand ha uno specifico carattere, unico ma allo stesso tempo con dei tratti comuni ad altri. L'individuazione dell'archetipo aiuta a definire il miglior modo di comunicare in quanto detta delle specifiche linee guida.
Nel caso di Ship to Cycle abbiamo analizzato le esigenze del target di riferimento e definito che l'archetipo era il creatore: colui che ispira e propone miglioramenti attraverso soluzioni innovative, durature e stabili.
4) Creazione del logo e dell'identità grafica
L'identità visiva è la fase finale della creazione di un brand. Unendo le informazioni relativi all'archetipo prescelto e al panorama dei competitor siamo in grado di creare un logo che sia un elemento grafico di sintesi di tutti i concetti legati al tuo brand.
La branding image comprende anche la scelta dei colori del brand e delle immagini più rappresentative. In questa fase viene creato un manuale del tone of voice in grado di guidare tutti i collaboratori nelle scelte grafiche più coerenti con il brand.
Per Ship to Cycle alla base della progettazione del logo abbiamo individuato 5 elementi su cui si fonda il progetto: bicicletta, mondo, infinito, freccia e quadrato.
Ognuno di questi è rappresentato da un elemento grafico di sintesi e indica un concetto, una caratteristica di Ship to Cycle: la bicicletta è l'oggetto spedito, il mondo rimanda all'internazionalità delle spedizioni, l'infinito indica continuità, la freccia richiama l'atto di spedire e il quadrato rappresenta i box in cui vengono imballate le bici per essere spedite. Il quadrato è inoltre una forma organizzata, simmetrica, che trasmette stabilità, uniformità, sicurezza, ordine.
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