Brand di lusso, distinguersi online

Brand di lusso, distinguersi online

Negli ultimi anni la crisi si è fatta sentire per tutti, meno per i brand di lusso cosiddetti luxury.

Beni di lusso come distinzione

I beni di lusso hanno svolto un ruolo nella società come divisori delle classi sociali. Nel 20° secolo, con l'industrializzazione e l'aumento del benessere, molti beni sono diventati disponibili anche per la classe media. Molti marchi si sono affermati come aziende di prodotti di ottima qualità. Basta questo per creare un brand di lusso?

Differenza tra brand di lusso e premium

La differenza non si evince prezzo, né tantomeno dalla qualità, ma dalla maniera in cui vengono percepiti dal pubblico. Vediamo quali sono le differenze per capire come comunicano i brand di lusso.

Luxury

Il bene di lusso non soddisfa un bisogno né risolve un problema. I clienti del lusso non sono interessati a più funzioni o a un miglior rapporto qualità/prezzo. Vogliono prestigio, unicità, aspirano all'identità del marchio e non sono alla ricerca di un vantaggio competitivo. Il lusso non è possedere oggetti prestigiosi, ma avere strumenti di elevazione sociale, di distinzione, che diano il senso di atemporalità, che forniscano esperienze esclusive e che siano fonte di spinta edonistica per la propria vita.

Premium

I prodotti premium sono tipici dei marchi di qualità. La funzionalità e il prezzo hanno un rapporto molto ravvicinato. Ad un prezzo elevato, i prodotti premium, offrono caratteristiche migliori e qualità superiori alla media.

Cosa fanno i manager del settore luxury?

A questo punto dovremmo capire quali strategie mettono in atto i manager che lavorano per i brand di lusso, in un mondo, come quello di oggi, che si muove principalmente sul web.

Possiamo dire che la tendenza è quella di assumere un atteggiamento tendenzialmente riluttante ad intraprendere azioni sul web come potremmo conoscerlo oggi. Il perché è facile da intuire: il web è un luogo troppo "democratico". Un rischio ulteriore è rappresentato dai prodotti contraffatti. Entrambe le situazioni, su larga scala, potrebbero scalfire la percezione che si ha di un determinato brand di lusso.

Desiderabile ed esclusivo

Esporsi troppo nel mondo online rischierebbe di abbassare quelle caratteristiche di desiderabilità ed esclusività che caratterizza il mondo luxury.

La velocità e la superficialità che contraddistingue il mondo virtuale poco si confanno a quei beni prestigiosi che hanno bisogno di tempo e risorse per essere creati e soprattutto necessitano tempo affinché i clienti possano comprenderli e siano in grado di apprezzarli.

Se per ottenere un bene prestigioso, basta mettersi a letto con il tablet, sfogliare qualche pagina di un e-commerce, inserire qualche dato della carta di credito, domandiamoci allora: dove si trova la necessità di fare qualcosa di eccezionale in questo modo? L'acquisto in un click può compromettere le caratteristiche genetiche dei marchi del lusso.

Opportunità

D'altra parte, autoescludere i propri marchi dal web, vuol dire correre il rischio di non cogliere alcune opportunità.

Lusso online come esperienza

Il mondo luxury dovrebbe indirizzare le proprie energie per fornire un e-service invece di impegnarsi su un classico e-commerce come lo intendiamo tutti noi. Concentrare le risorse per fornire un servizio online orientato verso un'esperienza esclusiva, per effettuare appuntamenti e riservare un momento e uno spazio per saggiare e sperimentare il lusso.

I brand di lusso non possono essere trattati come tutti gli altri.


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